¿Cómo ordenamos una web?

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Uno de los grandes olvidados en el diseño de una web es la arquitectura de la información, como se relacionan las diferentes secciones entre si y como gestionar las URLs del sitio para potenciar lo máximo posible la estructura de nuestra web. En este artículo vamos a intentar poner un poco de luz sobre los conceptos y ayudaros a desarrollar una correcta arquitectura web.

1. Página principal, secundarias y de aterrizaje

1.1 La home es la página más importante pero…

No nos cansaremos de repetir que la home es la zona más importante de nuestra web porque es la que más enlaces recibe. Pero no es menos cierto que la home es la que menos importancia tiene en la conversión SEO, ya que, si hemos hecho bien nuestro trabajo, el porcentaje de personas que entrarán desde la home es bastante menor que el número que entra desde secciones internas (¿recordáis la regla de Pareto?).

Aun así todas las landings de nuestra web deben formar parte del plan común, que debe ser único y constante en toda nuestra web. Así pues, pongamos varios ejemplos para entenderlo:

• Si somos un hotel, nuestro objetivo es que nos reserven, la aparición del formulario de reserva debe ser un común en todas las secciones y no algo exclusivo de la página de reservas.
• Si somos un restaurante y nuestro objetivo es que alguien llame a reservar mesa, el número de teléfono, así como la dirección y la carta deben estar en lugar predominante.
• Si somos un periódico y buscamos conversión en formato de clics en los anuncios, estos anuncios deben tener un objetivo acorde al objetivo de nuestra web (no tiene sentido que una clínica donde se practican abortos legales se anuncie en un periódico de alta ideología cristiana, o no tiene sentido que si nuestra web es un periódico de deportes, los anuncios sean de algo tan dispar como puede ser pañales para bebés) y estar colocados en aquellas secciones que mas se identifiquen.
• Si somos una tienda y buscamos que la gente compre nuestros productos, el botón comprar cada producto debe estar visible en la ficha de producto, con la descripción pertinente, para que el visitante pueda completar el proceso de compra
• Y así con cada uno de las webs y sus objetivos…

[Tweet «La home de la web es la página más importante pero…»]

1.2 Objetivos de la home

Los objetivos SEO de la home son siempre los mismos:

• Identificar el objetivo principal de la web
  • interés SEO.
  • interés de negocio.
• Facilitar al usuario la navegación a los siguientes niveles.
• Facilitar al usuario la navegación a los siguientes niveles de importancia.
• Mostrar claramente la forma en que los usuarios pueden buscar el contenido en tu web.
• Clarificar las zonas de importancia en función de las necesidades de la web
  • Zonas de gran importancia, en la zona mas visible
  • Zonas secundarias, para los contenidos accesorios, necesarios, pero no interesantes para el SEO
• La home, además, es punto de fuerza profunda para contenidos con menor visibilidad pero que por su negociado o su lugar dentro de la arquitectura y la importancia estratégica de nuestro negocio requiere de realizar un enlace profundo para poder enviar fuerza internamente y saltarse, de esa manera, el normal discurrir de una arquitectura SEO de niveles o en pirámide.

1.3 Objetivos de las secciones intermedias

Los objetivos SEO de las secciones intermedias son siempre los mismos:

• Que el objetivo principal de la web sea identificable
  • interés SEO.
  • interés de negocio.
• Facilitar al usuario la navegación a los siguientes niveles.
• Facilitar al usuario la navegación a los siguientes niveles de importancia.
• Facilitar al usuario la navegación a los niveles superiores directamente relacionados.
• Facilitar al usuario la navegación a los niveles laterales dentro del mismo nivel directamente relacionados.
• Facilitar al robot la navegación (y el traspaso de linkjuice) a los niveles superiores directamente relacionados.
• Facilitar al robot la navegación (y el traspaso de linkjuice) a los niveles laterales directamente relacionados.
• Facilitar al robot la navegación (y el traspaso de linkjuice) a los niveles inferiores directamente relacionados.
• Mostrar claramente la forma en que los usuarios pueden buscar el contenido en tu web.
• Si hemos creado bien nuestra estructura no tendremos mas de dos niveles interpuestos entre la hoja final y la home, por lo que estos niveles internos son grandes puntos de fuerza para posicionamiento de palabras clave generales. Así pues, son puntos de fuerza profunda para contenidos con menor visibilidad pero que por su negociado o su lugar dentro de la arquitectura y la importancia estratégica de nuestro negocio requiere de realizar un enlace profundo para poder enviar fuerza internamente y saltarse, de esa manera, el normal discurrir de una arquitectura SEO de niveles o en pirámide.

1.4 Objetivos de las secciones finales

Los objetivos SEO de las secciones finales son siempre las mismas:

• Que el objetivo principal de la web sea identificable
  • interés SEO.
  • interés de negocio.
• Facilitar al usuario la navegación a los niveles superiores directamente relacionados.
• Facilitar al usurio la navegación a unas pocas secciones finales similares en arquitectura a el (no tiene sentido que desde un elemento final “Boli bic rojo” se enlace a un elemento final “arandela de cobre esmerillada”, ya que pueden estar en familias diferentes.
• Facilitar al robot la navegación (y el traspaso de linkjuice) a los niveles superiores directamente relacionados.
• Mostrar claramente la forma en que los usuarios pueden buscar el contenido en tu web.
• Las hojas finales suelen estar trabajadas para favorecer el tránsito, tanto del usuario como del buscador, a otras hojas finales similares, por lo que esta funcionalidad en la web debe estar recogida e implementada.

2. Taxonomías y folksonomías en la estrategia SEO

Las taxonomías y folksonomías dentro de la arquitectura. Si bien la aparición de enlaces laterales hacia taxonomías o folksonomías de productos, donde se engloban hojas finales en pos de una ordenación lateral, agrupadas en características comunes, son casi de obligado cumplimiento para poder abarcar todo el universo de palabras claves que tenemos entre manos, también es cierto que la integración de estas en la arquitectura de nuestra web nos puede causar más de un dolor de cabeza:

• No podemos darle la misma importancia que las categorías principales
  • Pero la conexión de estas categorías principales con ciertas folksonomías o taxonomías principales es una cuestión necesaria
• Igualmente no podemos darle la misma importancia que las categorías secundarias
  • Pero si que tenemos que hacerlo lateralmente para dotar de la importancia que se merecen

Hay determinadas folksonomías o taxonomías más importantes incluso que las categorías o subcategorías iniciales. Cuando la mayor parte de las taxonomías o folksonomías son más importantes que las categorías principales es hora de cambiar la arquitectura, ya que, seguramente, nos hayamos equivocado en el trabajo.

[Tweet «Cuando las taxonomías son más importantes que las categorías es hora de cambiar la arquitectura»]

2.1 Trabajando categorías, taxonomías y folksonomías por orden de importancia:

En una arquitectura muy abierta en paraguas donde todas las categorías, folksonomías y taxonomías reciben casi la misma importancia tenemos que pensar en que podemos estar haciendo mal el trabajo de indexación, ya que repartimos el mismo linkjuice entre todas las páginas de similar nivel en nuestra arquitectura. Esta “mala arquitectura” se puede arreglar haciendo una navegación con énfasis en las secciones mas rentables.

Espero Fernando Macìa me permita usar su ejemplo, que utiliza en su libro de “Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores”

Imaginemos que tenemos una tienda de vinos, donde nuestras categorías son: Vinos DO de Rioja, Vinos DO de Jerez, vinos DO de Navarra, vinos DO Ribera del Duero, vinos de Rueda, vinos DO Albariños, Vinos DO Toro,… donde todas las categorías reciben el mismo linkjuice. Nuestro experto conocimiento de trabajadores de una vinacoteca nos hace asegurar que los vinos DO Rioja y vinos Ribera del Duero son los de mayor venta, tanto en nuestra tienda online, como en nuestra tienda física, mientras que los Vinos de Chiclana apenas tienen salida, tanto en tienda como en internet, a pesar que hemos hecho una campaña de adwords con el mismo presupuesto para todos.

Además, hemos etiquetado con las siguientes taxonomías y folksonomias: vinos de aguja, vinos rosados, vinos tintos, vinos espumosos, vinos blancos, vinos dulces, vinos generosos, vinos con uva merlot, vinos con uva syrah, vinos con uvas verdejo… Como hemos hecho un gran trabajo de descubrimiento de palabras claves y, además, hemos invertido convenientemente en adwords, sabemos que ni de lejos, todas las taxonomías y folksonomías son tratadas iguales, son buscadas con el mismo volumen y son compradas iguales, así que deberíamos reorientar la arquitectura de nuestra web colocando en niveles superiores de arquitectura y, por ende, de mejor recepción de linkjuice y potencia aquellos elementos de mayor importancia.

2.1.1 Taxonomías y folksonomias como accionariado en la búsqueda de información.

Como comenta Miquel Centelles en “Taxonomías para la categorización y la organización de la información en sitios web” (una de las biblias de la arquitectura de la información) una de las funcionalidades más claras que tienen las taxonomías y folksonomías en las arquitecturas es la exploración de la web, dando a los usuarios una estructura organizada, que permita al usuario realizar tres tipos de acciones:

• buscar por exploración, donde el usuario va saltando de hipervínculo en hipervínculo y navega por nuestra web hasta encontrar lo que necesita
• búsqueda por recuperación de información, en la que el usuario realiza una búsqueda interna para obtener respuesta y que suelen ser usados donde existe la posibilidad de que el usuario busque por un elemento concreto.
• búsqueda por filtraje, donde el usuario filtra por sus necesidades y permite ir descartando o añadiendo necesidades mediante una búsqueda dirigida.

La cuestión está en que todas estas estructuras pueden generar URLs con las que deberemos bregar si nos enfrentamos a una web compleja y que, además, nos permitirán acceder a contenidos muy potentes que es, tal vez, el gran objetivo SEO: definir nuestra web de manera eficiente para el usuario y que sea beneficioso para las máquinas.

[Tweet «El objetivo SEO: diseñar la web eficiente para el usuario y buena para la máquina.»]

2.2 ¿Modificamos la arquitectura de la web?

No debemos tener miedo a la inserción de modificaciones en la arquitectura de una web siempre que estas sean para mejor, pero debemos saber que, ante un cambio de arquitectura, el posicionamiento de nuestras palabras clave objetivos variará sustancialmente. Pero es interesante dejar claro que si cambiamos la arquitectura es porque vemos que no es la acertada para nuestros objetivos, por lo que no nos debe dar miedo perder visibilidad para aquellos términos que han dejado de ser importantes.

Una cuestión que se suele utilizar mucho es trabajar los enlazados profundos entre niveles según el momento en el que estemos. Tomemos el libro de Fernando Maciá sobre “Tecnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores” de nuevo para retomar una interesante cuestión: aquel proyecto en el que la importancia o no de determinadas palabras claves las indica la tendencia del momento. Fernando Maciá pone sobre la mesa un interesante ejemplo, que nos va a servir para mostrar que podemos hacer cambios en nuestros deeplinkings sin problemas dependiendo de cual sea el momento en el que estamos.

En la tendencia de la tienda online que teníamos definida antes descubre que los vinos albariños son buscados, preferentemente, en época estival, mientras que los vinos tintos son buscados, eminentemente, en los meses más fríos, mientras que los espumosos tienen su pico pronunciadísimo en época de Navidad. Además, haciendo una granularidad de contenido muy fuerte ve que los picos de carga se producen, respectivamente en Julio, en Diciembre y en Diciembre, por lo que la estrategia SEO de colocar enlaces profundos desde secciones importantes de la web debe realizarse varios meses antes de estas fechas para que los buscadores den la suficiente importancia.

Mantener, pues, sincronizados los productos o las categorías con la mayor probabilidad de venta con una mayor visibilidad y fuerza (linkjuice) hace que ayudemos a la conversión de nuestro sitio web.

2.3 Páginas de aterrizaje o landing como elementos finales

La página de aterrizaje es, en sí misma, una pequeña trampa, ya que a estas alturas ya deberíamos entender que todas las URLs de nuestra web son potenciales páginas de aterrizaje. Entonces, cuando nos enfrentamos a esta cuestión, podemos acudir a decenas de bibliografías sobre la “landing page» (o página de aterrizaje) perfecta.

[Tweet «Todas las URLs de nuestra web son potenciales páginas de aterrizaje»]

Como dice Ricardo Tayar, uno de los mejores directores de marketing online con los que he tenido la suerte de trabajar (que demonios, de los mejores que existen en España): El SEO va de convertir, no de rankear. Las landings pages, si nos ceñimos a las múltiples definiciones que existen en internet, son las páginas de aterrizaje a las que llegamos tras haber pulsado un anuncio en internet (siendo anuncio un anuncio de PPC, banner, enlace de texto, enlace de facebook,…) por lo que podríamos entender que, para SEO se quedarían fuera todas aquellas páginas de nuestra arquitectura más pensadas en navegar que en venta directa (aunque en realidad no es así). Recordemos que unas buenas landings se caracterizan por:

• Buscar la empatía del usuario que hace clic en el enlace.
• Buscar que el usuario nos deje información importante.
• Buscar que el usuario realice una acción muy clara.
• El contenido es corto y conciso
• El continente es llamativo y pujante

Afortunadamente, a estas alturas del texto esto queda totalmente superado y todos sabemos ya que cada fichero, sección, categoría o listado de nuestra web es una landing en sí misma.

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